Economie : nouvelles tendances

sharing-ecoMême si nous profitons régulièrement des points mensuels pour exposer certains changements économiques, ils sont devenus tellement nombreux ces derniers temps qu’il nous a semblé intéressant de tenter de faire un résumé des principaux. Liste non-exhaustive et subjective.

Techno-déflation et Inflation 

La techno-déflation (lien entre innovation technologique et baisse des prix) se comprend facilement en regardant le graphique ci-dessous : un seul secteur (celui des smartphones ici) est en train d’en remplacer 16 (encore plus en réalité mais il est devenu impossible de compter toutes les applications…), les appareils photos, GPS, carnets d’adresses, le courrier « papier », les radioréveils, boussoles, etc. Tous les appareils sur la droite du graphique sont aujourd’hui inclus dans un smartphone via des applications souvent gratuites : c’est très positif pour le consommateur puisque cela fait fortement baisser les prix et rend accessible beaucoup de choses qui ne l’étaient pas  (et c’est également très bien pour l’environnement dans le cas ci-dessous) mais c’est un problème sans précédent pour les entreprises concernées : la concurrence devient totale (plus uniquement interne à chaque secteur).
smartphoneSur ce graphique on voit comment l’innovation technologique impacte les prix et les marges : peu importe le prix du smartphone, il sera toujours inférieur à la somme du prix des 16 appareils en face. Le bilan économique est déflationniste : moins d’argent dépensé pour autant, voire plus, de biens/services. Cela concentre également les revenus dans 3-4 entreprises (smartphones) et non une cinquantaine (disons 3-4 pour les 16 secteurs). La techno-déflation déplace la concurrence : le principal concurrent d’un fabricant de GPS n’est plus un exportateur Chinois à bas coût mais une entreprise extérieure à son secteur : Apple ou Samsung par exemple. Plus que de savoir si sa stratégie va lui permettre de lutter face à ses concurrents directs, une entreprise devrait aujourd’hui se poser la question de la pérennité de son secteur d’activité avant tout, et de l’impact de ses concurrents indirects. Qui achètera des appareils photos numériques demain ? Qui achètera des GPS ? Probablement personne, nous « utiliserons » des appareils photos et GPS via nos smartphones. « Utiliser », pas « acheter ».

Usage et Propriété

Cette différence entre l’utilisation et l’achat est cruciale et fait de ce changement de mode de consommation un des paramètres les plus puissants de la déflation actuelle. De la propriété vers l’usage. Les raisons de cette tendance se trouvent peut-être dans le changement générationnel actuel : une partie importante de la génération des baby-boomers et de la génération X (disons globalement  les naissances entre 1945 et 1980) semblent considérer  la propriété comme une finalité, ou en tout cas ne dissocient pas facilement l’usage de la propriété. Les exemples ne manquent pas : avoir une voiture chacun alors qu’on ne roule pas ou peu, avoir un service de mariage en Crystal qu’on ne sort jamais, avoir une collection de bijoux qui ne sort jamais de son coffre, un vélo chacun ou encore une résidence secondaire qu’on utilise une semaine par an. Pour ma génération (disons les générations Y et Z, de 1980 à 2000) ces exemples sont incompréhensibles. Pourquoi avoir une voiture chacun quand on roule peu si on peut en louer une pour moins cher si besoin ? Pourquoi avoir un service en Crystal dans lequel on ne boira jamais ? Pourquoi avoir une résidence secondaire qui nous obligerait à aller chaque année au même endroit en vacances ? (sans compter le fait qu’économiquement si c’est pour y passer deux semaines par an il vaut mieux aller à l’hôtel). D’ailleurs ce dernier point m’incite à vous mettre en garde sur le marché de la résidence secondaire et sur les zones immobilières concernées : les prix n’ont pas encore pris ce paramètre en compte, les zones dont la proportion de résidences secondaires est importante (disons au-dessus de 20-30%) pourraient avoir un problème dans les années à venir (amplifié par l’explosion des vols low-cost vers des destinations bien plus ensoleillées). Cette tendance n’arrive que maintenant justement parce que cette génération n’est en âge de consommer que depuis quelques années, mais ce trend est puissant : l’utilisation et non la propriété. whats_mine_is_yours_cover_01
Pour une raison que j’ignore il y avait chez moi trois appareils à raclette : c’est encombrant et ça ne sert presque jamais (et d’ailleurs ceux qu’on invite pour l’unique soirée raclette de l’année ont aussi un service chez eux) ; la marque SEB teste depuis l’an dernier cet électroménager à la location, je vous laisse deviner la tendance que vont prendre les ventes de ces appareils dans les années à venir, enfin une entreprise qui comprend que cette tendance est durable (la génération Y/Z n’est pas encore assez haut dans les entreprises pour imprimer plus fortement ce changement). On peut aussi comprendre que ce changement fasse peur : les revenus des locations seront réguliers mais bien plus faibles que la somme de tous ces appareils vendus. Nous n’avons pas besoin de posséder une boussole, un GPS ou un radioréveil en tant qu’objet mais juste d’utiliser ce service : ce changement est fortement déflationniste et il « horizontalise » encore un peu plus l’économie. Encore une fois globalement le résultat est positif pour le consommateur, pour l’environnement mais par pour les entreprises concernées ni l’emploi.
Il faut garder en tête que globalement la consommation augmente, même en France : l’argent économisé dans un secteur est dépensé dans un autre. Un consommateur en 2016, même avec un bas salaire, possède souvent une voiture, un smartphone, de l’électroménager et d’autres choses d’une qualité qu’il n’aura jamais pu avoir il y a dix ans. L’idée que le  consommateur actuel serait moins riche qu’avant me semble totalement fausse, y compris pour les faibles salaires : le consommateur moyen a aujourd’hui accès à des biens/services qui lui étaient inaccessibles il y a encore quelques années (l’explosion des voyages est un très bon exemple).

Probablement qu’en plus du changement générationnel les idées développées via la pyramide de Maslow peuvent être liées à ces changements : les premiers étages sont plus liés à la propriété, notamment pour une génération née après la guerre, tandis que les derniers étages sont plus liés aux usages et concernent une génération pour qui la guerre est loin et les étages 1 et 2 très différents.

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Internet, canal de transmission de l’horizontalité

Internet est selon moi le changement le plus important de l’histoire et nous n’en sommes qu’au début. La techno-déflation et la concurrence ont explosé grâce au Web. Avec le recul, la fameuse « bulle internet » de 2000-2001 était peut-être juste un changement en avance sur son temps et il lui aura manqué une seule chose : la diffusion massive d’internet à travers le monde, pas assez importante à l’époque. Mais là aussi il y a eu du changement : rappelez-vous des débuts d’internet, seules les grandes marques avaient les moyens d’avoir un site de qualité et quelques visites (sans en tirer un quelconque profit financier ceci-dit). C’était l’internet des multinationales et ça devait le rester. L’inverse s’est produit depuis plusieurs années : c’est devenu l’internet des gens. Horizontal et non vertical. D’usager à usager. sharing-small-940x705
Des marques qui n’existaient pas en dehors d’internet ont « horizontalisé » l’économie : les consommateurs deviennent des partenaires à la fois clients, usagers et salariés occasionnels (Leboncoin, Airbnb, Uber ou Blablacar ne vivent que via leurs usagers et internet). Les hôtels deviennent trop chers dans certains endroits ? Les consommateurs s’organisent et Airbnb devient le premier hôtelier du monde. Les taxis ? Uber. L’autoroute, l’essence et le train ? Blablacar. La télévision impose publicité et programmes ? Netflix et YouTube. La liste s’allonge tous les jours. La société devient plus horizontale, plus directe, internet c’est la mondialisation des circuits-courts, l’international de proximité. L’entreprise redescend d’un cran, plus proche du consommateur.

Toujours avec un peu de retard (règlementation oblige) le monde du travail prend la même direction : hier employé à vie de la même entreprise via ce bon vieux schéma vertical, aujourd’hui beaucoup plus horizontal : salarié d’une entreprise mais aussi chauffeur de taxi occasionnel, hôtelier occasionnel ou cuistot occasionnel (le prochain trend à la mode : faites la cuisine pour vos voisins). Les entreprises diversifient leurs revenus, les ménages aussi. Le changement le plus important pour le monde du travail est le passage de l’économie de rente à l’économie de valeur ajoutée : jusqu’ici la plupart des secteurs « Uberisés » étaient des secteurs qui bénéficiaient d’une situation de rente : un hôtel en face de la tour Eiffel a une situation de rente, un taxi avec une licence aussi, etc. Cette nouvelle économie déplace le critère de survie de la rente vers la valeur ajoutée : l’activité économique se poursuivra uniquement si l’on amène une plus-value, une valeur ajoutée. C’est l’autre changement important du passage du vertical vers l’horizontal : les intermédiaires qui n’amènent pas de valeur ajoutée disparaissent. Pour un pays de rente comme le nôtre le changement va être important.

Le pouvoir change de côté : nous ne sommes plus dans une économie d’équipement (où la demande est forte et l’offre limitée) mais de renouvellement (où la demande est faible tandis que l’offre est quasi-illimitée).

Projecting The Future. A hand holding a holographic projection.Ce changement est important : équiper un client est relativement simple mais l’inciter à renouveler régulièrement ses achats alors qu’il est déjà équipé est beaucoup plus compliqué. Mettez-vous à la place d’un vendeur de télé : trouver un argument de vente pour changer une télé en noir et blanc par une télé en couleur ne devrait pas être bien compliqué, par contre trouver un argument pour changer une télé vieille d’à peine deux ans par une nouvelle télé avec une qualité de couleur trop importante pour être perçue par l’œil humain doit être beaucoup plus difficile. On peut toujours fabriquer cette télé en faisant en sorte qu’elle tombe en panne plus rapidement, ça ne masquera pas longtemps le problème : une fois que toute la population est équipée, l’économie passe en mode renouvellement. C’est pour cela qu’une croissance supérieure à 2% dans un pays développé est presque impossible en rythme de croisière et que les chiffres de croissance Européens actuels sont déjà conséquents (les US restent une anomalie grâce à une surconsommation).

Vieillissement de la population et Vitesse de la monnaie

Cet environnement déflationniste de concurrence totale et d’offre quasi-illimitée boosté par internet intervient dans une période où les liquidités sont surabondantes : il n’y a jamais eu autant d’argent sur terre, ce qui normalement est inflationniste. Sauf que, comme nous l’avions déjà souvent présenté dans plusieurs points mensuels la quantité d’argent disponible n’est pas la seule variable qui explique l’inflation, la vitesse de circulation de la monnaie est également un paramètre important et cette vitesse est justement en fort ralentissement. On peut toujours augmenter la quantité d’argent disponible dans l’économie pour augmenter les prix, cela ne sert à rien si l’argent tourne moins vite dans le même temps. C’est l’un des problèmes des banques centrales aujourd’hui. Le fait que les endroits les plus touchés soient l’Europe et le Japon ne peut être un hasard : les deux ensembles qui vieillissent le plus, deux endroits où les entreprises sont riches mais frileuses (et préfèrent stocker les réserves que d’investir : jamais la trésorerie des entreprises n’a été aussi importante alors que jamais sa rémunération n’a été aussi faible). C’est pareil pour les ménages. Nos ménages aisés et nos retraités ne consomment pas assez, n’investissent pas assez non plus et ne transmettent pas assez tôt leur patrimoine (qui serait investi ou consommé plus tôt et avec plus de dynamisme par les héritiers). L’allongement de la durée de vie fait que certains ménages héritent après 60 ans : quand ils n’en ont plus besoin. Eux-mêmes garderont cet argent encore plusieurs dizaines d’années et l’utilité de l’épargne disparaît en partie (car ce patrimoine n’est bien entendu pas investi/épargné dans les entreprises non plus). En route vers la Japonisation.

Banques centrales et Politique 

Il fut un temps où les politiques économiques étaient menées par les gouvernements et où les banques centrales ne se préoccupaient que de l’émission de monnaie et du contrôle de l’inflation. Là aussi tout a bien changé : désormais les politiques économiques sont menées par les banques centrales, qui vont bien au-delà de leur rôle, pas par choix mais pour compenser une incapacité totale des gouvernements à prendre des décisions. La France reste le meilleur exemple : incapables de tenir un budget ou de produire la moindre réforme depuis plus de 30 ans, espérant continuellement que « l’extérieur » nous sauvera (via la croissance mondiale, les réformes Européennes, la Banque centrale Européenne, l’euro, le pétrole, etc.) et que le bon vieux temps où notre système fonctionnait finira par réapparaître (d’ailleurs notre système n’a jamais fonctionné mais l’endettement nous permet de maintenir l’illusion depuis 60 ans).shutterstock_106366883-extra_large
Désormais les banques centrales s’occupent de la croissance, du chômage, du niveau de change de la devise, du niveau de dette publique et des taux de refinancement de cette dernière, elle rachète des obligations d’Etats et même d’entreprises. Les banques centrales sont devenues un élément crucial du monde économique et financier. L’idée générale est que le QE (mesures d’injections massives de liquidités par la banque centrale) est inflationniste : cela augmente l’argent disponible dans l’économie sans en modifier la richesse : les prix devraient donc monter. Problème : ils ne montent pas. Mais le principal but des banques centrales n’est pas celui de faire remonter l’inflation (qui reste un alibi très commode ceci-dit) mais surtout de permettre à nos Etats de survivre grâce à des taux 0 (négatifs même, en ce moment l’Allemagne se refinance à taux négatifs jusqu’à la maturité 8 ans…nouveau record) en espérant que ceux-ci finissent par prendre leurs responsabilités. En 2015, pour la première fois depuis presque dix ans, le rapport endettement/PIB de la Zone Euro a baissé. C’est aussi pour cela que nous sommes convaincus depuis longtemps que les taux ne peuvent pas remonter vers un niveau normal car les Etats comme le nôtre seraient rapidement en faillite, les banques centrales vont donc maintenir cette situation le plus longtemps possible. Même pour des gouvernements réactifs les évolutions présentées ici sont très rapides, puissantes et difficiles à appréhender (alors imaginez pour un pays qui a 30 ans de retard). Prochain problème à gérer pour eux : le manque d’emplois disponibles à cause de la techno-déflation et du manque d’investissement. Là aussi, quand on est au plein-emploi comme les US, le Japon, le Royaume-Uni ou l’Allemagne on peut affronter le sujet plus sereinement.

Banques centrales et Inflation

Même si sous certains aspects le QE a permis de ralentir la chute des prix (notamment via la relance du crédit et l’augmentation des prix importés via la baisse de l’euro), on commence aussi à voir les effets néfastes de ces mesures sur l’inflation. Exemple simple : Uber. Cette entreprise ne gagne pas d’argent, elle n’en a jamais gagné et je ne suis pas sûr qu’elle en gagne un jour car son modèle économique n’est tout simplement pas viable en l’état. Dans un environnement économique « classique » avec des taux d’intérêts de base autour de 3%, on peut supposer qu’une start-up comme celle-ci se financerait autour de 8%. Dans un environnement « classique » Uber aurait donc pu survivre un an ou deux maximums avant d’être en défaut de paiement (incapacité de payer les intérêts de la dette et difficulté à relancer celle-ci vue ses résultats, ou plutôt son absence de résultat). Il aurait donc été impossible pour elle d’atteindre sa taille actuelle et de lancer une guerre des prix à l’échelle mondiale durant plusieurs années.The Euro logo is seen in front of the European Central Bank (ECB) building in Frankfurt am Main, central Germany, on September 5, 2013. The European Central Bank (ECB) on September 5, 2013 held its key rates unchanged as expected at its regular monthly policy meeting. AFP PHOTO / DANIEL ROLAND
Or aujourd’hui avec des taux 0 ces sociétés non rentables survivent beaucoup plus longtemps qu’avant, et avec elles la guerre des prix qu’elles déclenchent. Les marges se retrouvent durablement compressées et il devient impossible de remonter les prix (exemple du secteur de la téléphonie en France). Ces taux 0 ont amené la possibilité pour ces entreprises non rentables de survivre, on modifie l’équilibre économique naturel qui faisait que les sociétés mal gérées disparaissaient, permettant ainsi au secteur concerné de mieux vivre ensuite. Cela peut s’apparenter à ce que l’on voit sur certains secteurs subventionnés. Voilà comment à terme l’injection de liquidités peut devenir déflationniste et non inflationniste.

Implication pour nos investissements

Pour toutes les raisons présentées ci-dessus nous pensons donc que cet environnement de taux 0 va durer bien plus longtemps que prévu, tout comme la déflation/faible inflation (on devrait d’ailleurs avoir un petit rebond dû à un effet de base cette année), mais qu’en même temps la consommation continuera de progresser, devenant toujours plus le principal moteur de la croissance. Bien sûr tout n’est pas en déflation : il y a toujours des gens prêts (prêtes) à mettre 2 000 euros dans un sac à main qui en vaut 50 : pourvu que ça dure, c’est ce qui rend le système pérenne : les sommes économisées dans un secteur doivent être dépensées dans d’autres. C’est là que le fait d’avoir des taux d’épargne proches de 0 devient un soutien à la consommation (couplé avec le fait d’emprunter pour presque 0). C’est là-dessus que misent les banques centrales pour éviter la trappe à liquidité : le moment où les ménages se Japonisent : je ne consomme pas ce que j’économise grâce à la baisse des prix. Ce n’est pas un hasard si le secteur de la consommation est l’un des meilleurs ces dernières années en bourse : il récupère tout l’argent économisé dans les autres secteurs (énergie, immobilier, téléphonie, transport, etc.). C’est l’avantage d’investir sur des indices boursiers globaux, nous détenons l’ensemble des secteurs : peu importe que les profits soient passés des 16 entreprises de la droite du premier graphique vers les deux ou trois en face : l’argent se retrouve toujours quelque part, peu importe d’où il vient, l’important est de savoir où il va : quand vous achetez tout un indice vous êtes toujours à la retombée, c’est juste un transfert à l’intérieur d’un ensemble. En tant qu’investisseurs actions « globaux » ces changements ne sont donc pas une source d’inquiétudes pour nous, ils le sont pour les autres actifs liés à l’inflation (obligations, monétaire, immobilier), mais pas pour les actions. Ni pour la consommation. Ni pour la croissance. C’est juste le monde qui change, comme toujours.

  1. Excellent article que j’ai lu avec beaucoup d’intérêt car il expose de façon simple et compréhensive la situation actuelle sous un angle que je n’imaginais pas (je fais partie des baby boomers).